viernes, 16 de marzo de 2007

Persona, Producto, Publicidad, mutantes en el mundo hoy

Los consumidores perciben el mercado desde tres mundos diferentes, donde se ofertan productos para estas tres dimensiones. Cómo mutan estos objetos-mercancías de un estado a otro y cómo la publicidad debe operar estas transformaciones para que este nuevo ser no quede fuera de la triple oferta de productos, marcas y servicios.

Por Norberto Alvarez Debans

Expresé en otro artículo, una premisa publicitaria que considera a la persona actual como un “SER-3D”, (1) un target de tres dimensiones, habitante de tres mundos; el real, el virtual y el imaginario. Los dos primeros, el Mundo 1 y el Mundo 2 son externos a su persona y el otro, el Mundo 3 el imaginario es creado en su intelecto en base a experiencias, vivencias pasadas, junto a los productos y las marcas.

Condición perceptual y de introspección que lo obliga a mutar constantemente de un estado de intelección a otro, para percibir el acontecer cotidiano que incluye la exposición y recepción del discurso publicitario en diferentes escenarios. Productos reales presentados y exhibidos en las góndolas de los supermercados, productos virtuales representados en televisión, en Internet u otros medios, y la constante introspección del posible consumidor donde busca y encuentra en su construcción imaginaria, significaciones y conceptos, que terminan de darle forma a los productos reproducidos en los anuncios.
Para alcanzar a esta compleja persona con los anuncios publicitarios, ya no basta el viejo modelo lineal de comunicación, emisor-receptor y la simplificación estímulo-respuesta, que ha servido para poner en práctica la persuasión publicitaria en secuencia lineal, unidireccional y repetitiva, esquema que va quedado en desuso en forma acelerada. Se instaura un “modelo dinámico de comunicación”, como pregona la T5S, (Teoría de los cinco sentidos, 2000), que destaca la riqueza del “mensaje polisensorial” y las atractivas vivencias del destinatario junto al producto real, propios de la “publicidad sensorial” (2).

La publicidad actual requiere “captación de atención constante”, un desafío que se complica frente a este ser complejo y al cambio del escenario mediático.

La búsqueda de la comunicación publicitaria efectiva esta centrada en la posibilidad de lograr transferir el mensaje a través de un Mix de medios adecuado, elaborado a partir de la aplicación de la “Matriz de Complementariedad” a un público objetivo. Esta matriz prevée la unión de sistemas, medios y vehículos, clasificados y luego mezclados, en base a la percepción sentiente del destinatario, a partir de la activación e integración de sentidos. La mezcla adecuada de soportes primarios, secundarios y complementarios involucra la percepción del destinatario y la evaluación cuantitativa. Permite además conectarse e interactuar con el rico discurso del hipertexto que ofrece Internet, pero hay que tener presente que este “hipermedio” más allá de sus importantes posibilidades expositivas, sigue siendo un soporte audiovisual.

Los entornos virtuales han impuesto el uso de la telefonía celular como un nuevo “medio técnico” capaz de construir comunicaciones verbalizadas y virtuales dirigidos a multitudes globales. En la pequeña pantalla personalizada con imágenes propias de cada usuario que acompañadas de interesantes parlamentos codificados y zipeados, cargados de alto nivel simbólico inaugurando así, un nuevo discurso a partir de la “conectividad” que ofrece.
Volviendo a la consideración del producto real, apreciamos que éste no se queda estable en esa dimensión, física del Mundo 1, sufre una mutación en su forma para pasar a la virtualidad del “Mundo 2” cuya percepción como objeto-mercancía varía considerablemente. La materia-mercancía adopta una forma sustancial en la virtualidad, una esencia de la experiencia física. El SER-3D ya no opera con sus cinco sentidos, le basta con los castigados sentidos visuales y auditivos, para ver en Internet el mensaje bidimensional que ya conoce a través de la tradicional Televisión, pero con otra riqueza operativa, otra conectividad y otra logística personal para abordar al medio desde la “interactividad” que facilita obtener respuestas inmediatas.

La inteligencia esta de su lado, ya no es el medio el que envía el contenido a su audiencia que arbitrariamente, sin consultarlo y muchas veces repetido hasta el hartazgo al pasar de una señal a la otra como sucede en Argentina, un contenido que se va avejentado, que no despierta el interés a partir de éstas manipulaciones en la programación y que rechaza el destinatario.

El SER-3D es un navegante de los Mundos 1, 2 y 3 y lo hace constantemente. Busca contenidos nuevos, entretenimiento, lo último, información y explicaciones que desea o necesita, emanadas desde diferentes fuentes. Internet en este aspecto, se vuelve un medio utilitario, además de ser entretenido, debería estar presente en toda planificación publicitaria, acompañando al resto de los soportes porque contiene información y explicaciones que no pueden dar los otros soportes, con la riqueza, la instantaneidad y la cobertura que caracterizan este soporte y su discurso. Apreciado por las audiencias jóvenes, mayores más intelectualizados y hombres de negocios en general.


El SER-3D, un habitante de 3 Mundos.

MUNDO 1
Físico
Externo
Relación 5 Sentidos

MUNDO 2
Virtual
Externo
Conectividad 2 Sentidos

MUNDO 3
Imaginario
Interno
Sujeto Cognosciente

Debemos evaluar eso sí, las mutaciones que acontecen en torno al objeto-producto y si lo favorecen o lo perjudican con estos cambios. Cómo, de estado sólido, de materia ubicada en las tres dimensiones clásicas, arriba-abajo, adelante-atrás, a un lado y al otro, que develan la ergonometría del objeto-producto en el espacio y podríamos agregar la cuarta dimensión, el tiempo, factor tan importante para la exposición estratégica del mensaje dentro del Mundo 1, que se suma a las consideraciones del espacio que ocupa, por ejemplo en un stand, en una góndola cuando esta presentado. Pero también puede pasar al Mundo 2, la virtualidad de la televisión o de Internet convirtiéndose en otro objeto. ¿Cómo pasa de la materialidad a la virtualidad?

Esta conversión del producto, que primero puede ser percibido por los cinco sentidos y luego solo por los sentidos auditivo y visual, produce transformación del objeto-mercancía, es otra cosa, necesita de la reflexión, de la introspección del SER-3D, este debe aplicar su imaginario para descifrar, interpretar e incorporar o no al Mundo 3 la percepción, generando su invocación.

PRODUCTOS-3D, mercancías de 3 Mundos.

MUNDO 1
Físico
Producto Real
5 Sentidos
Objeto
Presentado

MUNDO 2
Virtual
Producto Reproducido
2 Sentidos
Objeto
Representado

MUNDO 3
Imaginario
Producto Simbólico
Aparente
Objeto
Intuido

Podemos pensar desde Aristóteles que cuando A, en este caso (producto físico) se convierte en B (producto virtual), hay un producto que primero tiene las propiedades de A y luego las de B. Es decir que el destinatario, la persona correspondiente al Target de éste producto, lo percibe desde su Mundo 3 como la A-eidad primero y luego desde la B-eidad. Traduciendo, el producto A-B así transformado ya no es el mismo en el mercado, si conserva la esencia del producto real A en la mente del destinatario.

La estrategia expositiva varía, al planificar campañas publicitarias utilizando “medios complementarios” ya que permiten la exhibición del producto real, destacando cualidades físicas y percepción con integración de sentidos, o la búsqueda de la virtualidad que expone una reproducción del producto real, en los medios tradicionales, como grafica, radio, televisión, Internet, entre otros. Con los primeros existe una aprehensión inmediata del producto, el packaging, la marca, hay integración de sentidos, hay percepción sentiente. Con los segundos, la percepción virtual debe ser complementada con la introspección o la invocación del producto real alojado en el imaginario, para completar cualidades significativas ya internalizadas del producto real y que están ausentes en el virtual.

El tema a pensar es que los destinatarios del mensaje virtual, sin presencia del producto físico, deben invocar sus cualidades materiales desde el Mundo 3, agregando una alta individuación, es decir personalizan conceptualmente al producto desde significados creados por él y esta actitud puede ser buena o mala, al percibir un producto “personal” diferente del real. ¿Si es descartado desde ésta posición, se lo volverá a pensar, a reclasificarlo, a usarlo, a consumirlo?

Si no tuviéramos experiencia alguna con el producto desde el Mundo 1, al percibirlo en el Mundo 2, sin una vivencia con el objeto, es posible que no se pueda invocar su realidad y se deba asumir solo su virtualidad como todo referente. Tendríamos cualidades del objeto desde una representación de realidad, es decir el mensaje de un producto aparente, una simbología del real. ¿Pero existiría simbología del real si nunca tuvimos percepción del producto presentado?

Es posible que el producto virtual contenga la esencia del objeto real, o no. La existencia de éste en la mente del consumidor, si bien posee la esencia del objeto-producto físico no posee su realidad, al recibir el mensaje desde los medios tradicionales. El producto sería una apreciación de experiencias o vivencias junto a él, al ser percibido desde representaciones del producto real. Pero como se ha expresado también pudiera ser solo virtualidad. El SER-3D debe transitar diferentes estadios para poder convivir en el mercado junto a productos y marcas que mutan constantemente al ser expuestos publicitariamente.

La publicidad sabe que se vuelve cada día más complejo alcanzar al público objetivo solo a través de los medios tradicionales. La T5S, puede colaborar en la concreción de publicidad sensorial, vivencial, con integración de sentidos, para ayudar a alcanzar el intelecto de este mutante consumidor de tres dimensiones, presentándole tres productos que básicamente son uno solo pero están mutando continuamente.

Sería muy difícil mostrarle al SER-3D por ejemplo, productos como pancitos saborizados, recién horneados, humeantes y aromatizados, desde la gráfica o desde Internet. Por el contrario sería muy atractivo exponerlo desde un soporte físico, donde el producto real se presentaría “con toda su realidad” impactando así a todos los sentidos en un mismo instante, creando una experiencia vivencial agradable en el Mundo 1.

La planificación inteligente de acciones publicitarias no debería perder el contacto vivencial, rescatando al ser humano, frente al avance de los medios técnicos-virtuales, usando una justa, equilibrada y productiva media que no pierda efectividad, realidad y recursos.

(1) Artículo publicado en WinRed.com http://winred.com/main.php?mid=a3312 (10.03.2006), Galicia, España.
(2) Artículo publicado en Percepnet. Centro de recursos sobre percepción y ciencias sensoriales, Barcelona, España. Percepciones.
http://www.percepnet.com/perc111_05.htm (24.11.05), y en Pregonero, News Letter de la Asociación Profesionales de Medios de la República Argentina. Buenos Aires, Edición N° 33. p. p. 22/26, 08/05.

lunes, 12 de marzo de 2007

Agencias por dentro. Desencanto con las agencias de publicidad

Publicidad-Marketing

Voy a referirme a dos notas publicadas en Comunicar.Info, la primera “Agencias por dentro” (02/02/07), la otra, “Estudio de Forrester Research: Desencanto generalizado” (27/02/2007).

Por Norberto Álvarez Debans

La primera tiene un copete que expresa; “El buen servicio, factor más valorado al seleccionar una agencia, según relevamiento de las Agencias de Publicidad de España” Según este relevamiento (422 entrevistas personales a anunciantes; 239 de Madrid, 117 de Barcelona y 66 en el resto de España. Más de 100 entrevistas telefónicas a profesionales del sector), la nota expresa que: La creatividad pasa a segundo plano en la consideración de una agencia y sí importa principalmente una remuneración transparente. A mi criterio, la remuneración transparente no es un servicio, en todo caso una forma de operar contablemente, un problema de administración financiera o forma parte de la ética del negocio.

Para el 58,5% de los encuestados se privilegia más que lo profesional, “la ausencia de conflictos o el costo del servicio” Me parecen increíbles que no sobresalga un criterio de elección con una base más específica, como el requerimiento de construir un servicio con calidad analítica o la suficiente amplitud para producir acciones estratégicas con tácticas efectivas. O sea que los anunciantes entrevistados pareciera que se preocupan más por la forma que por el fondo de la cuestión, el servicio a prestar. Está claro que más allá del servicio, lo que no quieren son conflictos.

Otro tema, el 39% de los anunciantes trabajan simultáneamente con una agencia de publicidad más una agencia de medios (supongo una central de medios) más una agencia de servicios de marketing. En cambio el 37% lo hace con una agencia de publicidad y una agencia de medios, en total el 76% arma un mix de empresas de servicios proveedoras para poder construir acciones publicitarias efectivas y solo el 17% trabaja íntegramente con una agencia de publicidad. Me parece lamentable como ha caído el concepto agencia de publicidad como agente de servicios en comunicación en la consideración de los anunciantes, reduciéndose solo al 17%, bajísimo. ¿Irán a desaparecer finalmente?

Vamos a la segunda nota, ésta expresa en el copete “Los clientes de las agencias de publicidad de NY están desconforme con ellas”, la base de la información está referida a un estudio con un título muy sugestivo, “Ayuda: La agencia del siglo XXI”. Parece ser que muy pocos clientes, el 21%, recomendaría los servicios que les presta su agencia a otras personas. La mayoría de los profesionales de marketing de los anunciantes (76%) no tiene modo de determinar el retorno de la inversión (ROI) de sus agencias, por otra parte el 69% opina que el ROI es muy difícil de medir, aclaro este es un viejo problema no resuelto.

Es evidente que la imagen de la agencia de publicidad ha caído y agrega la nota, “Esta no es la primera vez, en el 2004 Jim Sengel de Procter & Gamble le dio a la industria una clasificación de “C-“. Hay una tendencia, las agencias nuevas tienen mejor imagen que las grandes que por décadas dominaron la escena. Para pensar, ¿Verdad?

Frente a éste panorama, que nos es más que una tendencia que se viene deslizando hacia niveles más bajo cada vez, con guarismos similares en Madrid, Barcelona y en la Gran Manzana, las Agencias fracasan en entregar a sus clientes lo que estos esperan, debería debatirse seriamente entre los integrantes de las Asociaciones de Agencias.

Algo más, leyendo el libro “Planning” versión Argentina (2006) encuentro un texto del planner local Carlos Cerana que expresa: “Los desafíos que hoy se plantean en relación con el planning en nuestros países están íntimamente relacionados con la industria publicitaria y de comunicación. En primero es, sin lugar a dudas, la pérdida de terreno del pensamiento estratégico. Como plantea M. T. Rainey, las agencias han perdido credibilidad como consultoras en comunicación. Y esto no es un problema que se avizora a futuro, ya está aquí” Más allá de su defensa del “planner” como figura a incorporar en las agencias, creo que la pérdida a la que el alude es cierta.

Tengo confianza en las nuevas camadas de publicitarios. Cuando comencé a ejercer como profesor de comunicación publicitaria, luego de una carrera prolongada en la industria publicitaria, advertí que el solo pensar a la publicidad como un mensaje no era el camino. Más del 80% de los alumnos que ingresan a la universidad para estudiar esta carrera, vienen deslumbrados por la publicidad como espectáculo de si misma, en la cursada se dan cuenta que tiene una profundidad y complejidad que no esperaban. Quizás en Argentina los anunciantes estén más conformes que en los mercados ya mencionados, la publicidad argentina es exitosa, está poblada de trofeos de oro, plata y bronces, sin embargo el efecto sufrido es el mismo. Agencias que se arman y desarman, se compran y se re compran, fragmentación de servicios, siendo cada vez más efímeras, eso sí el nombre de sus creativos figura en la marquesina de la razón social.

Link relacionados:
Agencias por dentro:
http://www.comunicar.info/Nota.asp?1,20,9557
Desencanto generalizado:
http://www.comunicar.info/Nota.asp?1,5,9723
Antecedente de interés:
http://intelectiva.blogspot.com/2007/01/mercado-de-las-agencias-de-publicidad.html