Impacto en los Cinco Sentidos. Comunicación Publicitaria y Lenguaje de los Medios. Norberto Alvarez Debans. Valleta Ediciones, 495 Pág. Buenos Aires, 2000.
El libro IMPACTO EN LOS CINCO SENTIDOS, se explaya sobre el lenguaje y la estructura de los medios y profundiza las estrategias y las tácticas posibles para planificar acciones publicitarias desde el mix y la complementariedad de los medios.
Contiene además la “Teoría de los Sentidos”, que nos propone el autor como una innovadora forma de pensar la planificación de medios, más allá de las acciones de los teóricos tradicionales pensadas desde la emisión del mensaje, basadas en la preocupación más difundida; la “frecuencia efectiva o la acumulación de puntos brutos de rating o de audiencias, por sobre el impacto efectivo. “Impacto en los cinco sentidos” esta pensado desde la recepción del mensaje de parte de la audiencia, pero desde todos los sentidos.
El libro es interesante y develador cuando nos propone el uso de una Matriz de Afinidad de los sistemas de medios, basada en la complementariedad de los mismos, para lograr que el mensaje (como un verdadero constructo) sume a la seducción y motivación implícita, el soporte propio del medio para elaborar una Planificaciones Multisentidos y lograr Impactos Totales.
Alvarez Debans, pone sobre el escenario mediático un nuevo tema de discusión, Planificaciones Multimedios o Multisentidos, Impactos Parciales o Impactos Totales. Audiencias solo visuales o auditivas o audiencias de cinco sentidos. Su teoría apunta al logro de una mayor efectividad comunicacional, mayor índice de recordación y una menor polución publicitaria, sobretodo, para países que no han reglamentado las emisiones.
Link al Blog del libro;
http://impactoenloscincosentidos.blogspot.com.ar/
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- Opiniones sobre el libro: IMPACTO EN LOS CINCO SENTIDOS
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“El libro es un excelente trabajo. Realmente muy bueno”Profa. Dra. Maria Cristina Gobbi, Coordenadora de Documentação e Publicação, Cátedra Unesco de Comunicação, Universidade Metodista de São Paulo.
“Felicitaciones, es un mérito muy valioso y un aporte muy importante para la profesión y los profesionales” Prof. Lic. Enrique Diaz. Presidente Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la Provincia de Buenos Aires-Argentina.
“(...) necesitamos incluir los 5 sentidos para conseguir más impacto en las acciones que realizamos para nuestros clientes. (...) aumentar el impacto de las acciones mediante la consideración de los 5 sentidos” Alex Ochoa de Uspuru /Agencia Euro-Visión / Bilbao-España.
“Estoy encantada. Realmente me fascina el tema de su libro” Lic. Carolina Niso, Directora Latinvisión / Nueva York-E.E.U.U.
La publicidad es una de esas áreas de la comunicación en la que más se siente la falta de material bibliográfico académico, resultante de investigaciones, que pueda asistir tanto a el alumno como al profesor universitario o al profesional del mercado. La obra de Norberto Álvarez Debans (…) viene a colaborar en éste campo, abordando específicamente el área de medios. El autor articula su experiencia profesional de consultoría de marketing de grandes empresas multinacionales con su vivencia universitaria para componer una obra realmente profunda que deberá servir como referencia para esa área (…) Elizabeth Moraes Gonçalves, Dra. En Comunicación de la Universidad Metodista de San Pablo-Brasil. Profesora del Programa de Post-Grado de la UMSP.
”Soy alumno de comunicaciones en la Universidad católica del Perú y mi proyecto de tesis se relaciona mucho a la teoría de los cinco sentidos (...) Me gustaría que me diera algunas ideas...” Juan Miguel Mifflin R. Estudiante Ciencias y Artes de la Comunicación Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP).
“(...) publicamos una revista sobre publicidad que se llama Briefing (...) nos preparamos para editar un número dedicado a Teorías, me parece importante contar con un artículos suyo sobre la Teoría de los cinco sentidos”Prof. Lic. Carla Colona G. Coordinadora de la Especialidad de Publicidad Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación Pontificia Universidad Católica del Perú.
“(...) el libro Impacto en los cinco sentidos esta en venta en Brasil?Prof. Julio Zapata.
“Soy profesor de análisis de medios y de Publicidad de la Universidad Siglo 21 de Córdoba y sigo en esta Universidad como texto básico de la primera materia su libro: Impacto en los cinco sentidos, que a mi me gusta particularmente por ser argentino y por estar adaptado a nuestra realidad (...)” Prof. Lic. Rodolfo Tomás Bellomo. Tutor de la carrera de Licenciatura en Publicidad. Universidad Empresarial Siglo XXI. Córdoba. Capital Argentina.
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- Indice del libro:
- IMPACTO EN LOS CINCO SENTIDOS
Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 2: SISTEMAS DE COMUNICACIÓN, PROLONGANDO LOS SENTIDOS TrasvasamientoComunicación humana a los medios masivosInteractividad con los mediosLa expansión, el protagonismo de los mediosLa Institución Medios MasivosLos Sistemas de Medios de comunicación masivaGlobalización de las comunicacionesAnálisis de los planos temporales propios de cada uno de los sistemas de medios masivosUbicación de las personas frente al medio emisorCondicionamiento de la recepción del contenido y del mensaje publicitarioSistema de comunicación telefónicaPublicidad en las comunicaciones telefónicasComunicador personalComunicación satelitalTelevisión interactivaPublicidad y venta vía red de computadorasAutopistas informáticasLa Red de RedesInternet, prestaciones y serviciosVideoconferencias interactivasTelevisión satelitalTelevisión digitalComputadoras y Televisión (PCTV)Hipertelevisión (PC+TV+INTERNET)Las cuatro revoluciones en las comunicaciones humanas a partir de la aparición de nuevos sistemasCaracterísticas del tiempo en que transcurren los hechos, que nos muestran los mediosinteractivosLa publicidad en los nuevos mediosLa programación de los mediosNoticias y entretenimiento para captar audienciaUn fenómeno de fin de siglo: los grupos de multimediaGrupos económicosInfluencia social. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 3: LOS MEDIOS Y LAS AUDIENCIAS, EL ÁMBITO DONDE SE DESENVUELVE LA PUBLICIDAD Situación mediáticaEl Baño mediáticoRealidad y ficciónEl efectoBaño mediático logra mediatizarnosLos individuos interactúan con los mediosEl show de esta realidad mediática como un espectáculo cotidianoLa ecología POPOFUFADe los medios masivos a la vida cotidianaGlobalización mediáticaPensadores contemporáneos, una visión al final de este milenioLas audienciasLas nuevas audiencias, los nuevos consumidoresEl medio personalEl medio personal es consecuencia de la mediatización. El Bebé televisivo se va gestando. Mamá televisiónBebé televisivoAculturaciónDel Bebé del 2000 al futuro Público Objetivo. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 4: SISTEMAS DE MEDIOS PUBLICITARIOS, EL VALOR DE LOS SOPORTES Los sistemas de medios publicitariosLos medios y la publicidadExplosión, dispersión, desorientaciónEl contenido de los medios SistemasMedios y Vehículos PublicitariosClasificación de los Sistemas de medios publicitariosSistemas PrimariosSistemas SecundariosMedios alternativos primarios y secundariosMedios complementariosInternetComercio electrónico. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 5: EL VALOR DE LOS SOPORTES PUBLICITARIOS SISTEMAS PRIMARIOS. Los Sistemas de Medios Primarios:Sistemas de medios: GráficaCaracterísticas principalesEl medio gráfico y las noticiasGráfica; diarios y periódicosAparición, frecuencia, formato, contenido, presentación, circulación, distribución, edicionesGráfica, revistasFrecuencia, formato, contenido, presentación, circulación, distribución, edicionesSistema de medios: RadioCaracterísticas principalesLa palabraLa músicaEl tiempoLa narrativa de radioEl medio transportableCultura de radioHorarios de transmisiónFormato del mensajeUbicación del mensajeCondiciones generales de venta de espaciosTransmisiones radialesRedes satelitales de FM en ArgentinaValor del contenidoEl radioyenteActitudes ante el medioSistema de medios: TelevisiónCaracterísticas principalesLa palabraLa músicaLa imagenEl tiempoEncuadres y planosCultura televisivaCosmogoníaHorarios de transmisiónFormato del mensajeContenido; programación del canalPresentación del mensajeComportamiento del televidenteAnálisis de la audiencia. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 6: VALOR DE LOS SOPORTES PUBLICITARIOS SISTEMAS SECUNDARIOS. Los Sistemas de Medios SecundariosSistema de medios: Vía PúblicaCaracterísticas principalesRealidad espacialEl contornoLa formaLa figuraUbicación espacial y geográficaNiveles de visión y alturaElementos tipo 3erNivel de visión 2doNivel de visión 1erNivel de visiónBajo nivel o subsueloRealidad temporalRealidad visualRealidad dinámicaRealidad de entornoRealidad estratégicaFactores principales para el análisisVigencia temporal del medioConcepto de unicidad en la acciónConcepto de multiplicidad de la acciónFactores básicos de evaluaciónTipo de elementoSuperficie de exposiciónUbicación geográfica y espacial de los elementosIluminación, valor diurno/nocturnoAngulo de visiónTiempo de exhibición del mensajeDistancia de apreciaciónCirculación en el áreaFrecuencia de impactos visualesRelación de costo/efectividadSistema de medios: Cine-PublicidadCaracterísticas principalesRealidad visualEl colorLa iluminaciónAmbientaciónEfectos especialesMovimientoPalabra impresaActrices, actores, modelos publicitariosLa realidad sonoraLenguaje oralMúsicaEfectos sonorosRealidad temporalTiempo de exposición del comercialDireccionalidad del mensajeComportamiento de la concurrenciaSistema de medios: Marketing DirectoCaracterísticas principalesLa herramienta más efectiva para captar y fidelizar clientesDefiniendo el marketing directoDefiniciónLos medios del sistemaBase de DatosMarketing base de datosMailing por correo postalMailing por correo electrónicoInternetMailing por faxLas acciones de telemarketingLa programación de contactos personalesAcciones de venta directaMarketing directo integrado, el más completo de los sistemas. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 7: LOS MEDIOS ALTERNATIVOS Y LOS COMPLEMENTARIOS, LOS MEDIOS DE APOYO. Los medios alternativosCaracterísticas principalesDentro del sistema; gráfica, radio, televisión, vía pública, cine publicidad y marketing directoLos medios complementariosCaracterísticas principalesFerias, exposiciones, congresosEventos promocionalesPromociones o samplePromoción de ventaMerchandisingPunteras de góndolasInternetComercio electrónicoHay un mercado físico y otro digital. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 8: MARKETING DE MEDIOS, EN EL CENTRO DE LA TORMENTA Características principalesLa herramienta del medioDefiniciónEscenario competitivoMercado dinámicoSegmentación y posicionamientoParticipación de la audienciaEl proceso de conversiónDe espacio vacío a espacio con programaciónConvergencia del contenido del medio, una tendencia actualValor publicitario del medioEl éxito del medio, un buen planeamiento de marketing de mediosEstado de situación Investigación y análisisPlaneamiento e implementaciónControl de la acción a desarrollar desde el marketing de medios. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 9: CARACTERÍSTICAS COMUNICACIONALES COMPARATIVAS DE CADA SISTEMA DE MEDIOS PUBLICITARIOS. Características comunicacionalesSistema de medios primarios: GráficaRadioTelevisiónSistemas de Medios secundarios: Vía PúblicaCine publicidadMarketing DirectoCuadro comparativo cualitativo de los sistemasAnálisis del tipo de mensajeCaracterísticas de penetración del mensaje publicitarioLos sistemas de medios emisores primarios planificados en conjuntoLos sistemas de medios emisores secundarios planificados en conjunto. Resumen del capítulo.
Capítulo 10: LA COMPRA DE ESPACIOS EN LOS SISTEMAS DE MEDIOS. La compra de espacios publicitariosUnidades de ventaSoporte técnicoUnidad de venta de espaciosUnidades de venta y de evaluación de los espacios publicitariosMedios primarios y secundariosExigencias de soportes del mensajeReservas de espaciosOrdenamiento de los espacios, anulaciones y compensacionesTarifas de los diferentes sistemas de mediosSistemas primarios, costo tarifaAlcance de cada medioSistema gráfica, diariosSistema gráfica revistas de interés generalSistema de radioEmisoras AMSistema radioemisoras FMSistema Televisión, canales abiertosCanales por cableRating de canales por cableTarifas de los sistemas secundarios: Vía Pública, Cine publicidad y Marketing Directo(Mailing Correo)Negociaciones con cada medioDescuentos y bonificacionesHonorarios de la agencia de publicidadDescuentos y bonificaciones usualesCentrales de medio en Argentina. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 11: FÓRMULAS BÁSICAS PARA LA PLANIFICACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS. Objetivo de marketingObjetivo de comunicaciónObjetivo publicitarioObjetivo de mediosPlaneamiento estratégicoPlan de mediosPautas de mediosPúblico ObjetivoUniversoQué es un PerfilPerfil demográficoPerfil psicográficoSegmentación RatingDefiniciónFórmulasEncendidoParticipaciónImpactos, contactos, impresionesCobertura Potencial de los SistemasCoberturaCobertura netaCobertura neta útilCobertura neta totalSaturaciónAudiencia objetivo/ Target Group/Público ObjetivoUniverso ObjetivoUniverso Target Group/Universo Público ObjetivoAudiencia neta PBR/ Puntos Brutos de Rating o GRP/Gross, Rating Points/Puntos de ratingNúmero de contactos totalesFrecuencia media o Tasa de repeticiónDistribución de frecuencias. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 12: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS. Con sabor a batalla. Consideraciones sobre estrategia. Teoría de los juegos: El ajedrez, El GoNuestro juego, el juego de los medios. Relación entre las piezas y los escenarios del "juego" estratégico de los medios. Marco referencial. Piezas y referencias estratégicas. Pasos en la mente del estratega. Pensar y entender la transferencia. El cometido parece simple. La estrategia de medios. Recursos financieros. Umbrales de comunicación. Planificación estratégica de medios. La estrategia. Sistemas de Referentes. Modelización. Definición. Referente central de análisis. Sistema de referentes. Objetivos del sistema de referentes. Metodología. Hipótesis predominantes del planeamiento estratégico y la planificación. Punto de análisis. Dos extremos que debemos poner en contacto. La transferencia del mensaje publicitario. Pertinencia del mensaje con el target. Valor del producto a promover. Público objetivo posible. Mensaje, estructura y lenguaje. Mensaje, valor sistémico. Constructo, lenguaje vehiculizado. Eficacia del constructo. Vehículos de transferencia. Sistemas de medios primarios. Sistemas de medios secundarios. Medios Alternativos. Medios complementarios. Soportes. Pertinencia del target. Creencias básicas. Pregnancia entre el sistema, el medio y el vehículo. Posicionamiento competitivo en los SMV. Posición, acciones estratégicas en los SMV. Estrategias posibles: Ataque, resistencia, defensa. Aplicación de acciones posibles. Escenarios estratégicos, competitivos y tácticos. Velocidad de la acción. Cobertura de la campaña. Valor de la impulsión, tiempo y frecuencia. Relación espacio-temporal. Camino de la estrategia. Factores de análisis. Subordinación de objetivos. Análisis en el planeamiento estratégico de los medios. Definiendo la acción. La toma de decisiones en la estrategia de medios. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 13: EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO PARA MEDIOS, PÓLVORA PARA LAS ARMAS. La inversión publicitaria ¿Cómo establecer la inversión? Presupuesto para medios, asignación. Tendencias más usuales. Porcentaje determinado sobre cada producto vendido o por vender. Porcentaje fijo sobre la cifra de ventas del producto o la línea a promover. Porcentaje sobre el pronóstico de ventas esperadas. Un monto específico en función de lainversión efectuada por la competencia. Un monto a establecer de acuerdo al plan óptimo de medios. Un monto arbitrario. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 14: EL DEPARTAMENTO DE MEDIOS, UN CAMPAMENTO DE GUERRA. El departamento de medios. Funciones básicas del departamento de medios. Actividades del Departamento de medios:Investigar, Diagnosticar, Planificar, Negociar con los medios y/o vehículos. Ordenar los espacios. Controlar la acción. Relación entre medios/vehículos y el departamento de medios. Cargos y funciones tipo en un departamento de medios. Funciones de cada integrante. El briefing general de comunicación o publicidad. El brief de medios, un objetivo para comenzar a planificar. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 15: PLANIFICACIÓN DE MEDIOS EL PLAN DE MEDIOS, DE LA ESTRATEGIA A LA TÁCTICA DE LA ACCIÓN La cultura del interno de la agencia. Armonización del pensamiento y las tareas. Los enemigos de la estrategia y el Plan de Medios. El Plan de Medios. Principales factores de análisis que incluye el PM. Inversión de la que disponemos. Distribución de la inversión. Distribución del presupuesto de medios. Tiempo. Tipificación del público objetivo. Investigación y análisis de las audiencias de los diferentes SMV. Participación alta, media y baja. Precisar las SMV. Efecto de los SMV sobre las audiencias. Análisis del mensaje creativo. Análisis conceptual del aviso de gráfica. Persuasión del mensaje, según dirección. Categorización del impacto buscado en relación con la frecuencia y el tiempo. Necesidades operativas. Verificación dentro del planeamiento estratégico. Verificar el conocimiento sobre los productos competitivos. Frecuencia, intensidad y cobertura. Intensidad o impulsión de la campaña. Intermitencia de presencia del mensaje en la campaña. Acción e inacción. Relación tiempo: días, semanas. Grado de exposición/espacio en la campaña. Valor de la ocupación del soporte. Posibilidades de aplicación de teorías de planificación. Retroalimentación. El plan fijo. El plan móvil. Teorías de planificación de medios más usuales. Teoría de la onda. Teoría de los medios dominantes. Teoría de la concentración de medios. Teoría de la dispersión de medios. Teoría lineal. Mezcla o mix de teorías. Teoría de los sentidos. Relación de las estrategias con las tácticas. Relación entre la estrategia, la táctica, la intensidad, el tiempo y el impacto.
Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 16: TEORÍA DE LOS CINCO SENTIDOS, PARA EL IMPACTO TOTAL. La teoría. Principios. Hipótesis predominantes para la teoría. Desarrollo. El Humano Receptor. Mix de medios. PautaMultimedios y pauta Multisentidos. Tabla de afinidad de los medios. Teoría, primera parte. Canales sensoriales. Los medios publicitarios no son tan publicitarios. El Impacto Amoroso. La pauta Multisentidos. El acto de transferencia. Mezcla de medios. Pauta óptima, pauta Multisentidos, Pauta monomedios. La Unidad Penta-Sentidos. Los sistemas de medios. Análisis de los sistemas primarios; Gráfica, Radio, Televisión. Sistemas secundarios; Vía pública, Cine Publicidad, Marketing Directo. El mensaje publicitario que vehiculizan los diferentes sistemas de medios. Células de transferencia del mensaje publicitario. Medios primarios y secundarios. Los medios-emisores primarios son de penetración rápida. Los medios-emisores secundarios son de penetración lenta. Integración de las CTP y CTS. Planificación de medios sobre la base de un conjunto de CTI. Tabla de afinidad de los SMV en la transferencia del mensaje a partir de la teoríade los sentidos. Uniones de SMV que no se complementan. Uniones de SMV que sí se complementan. La tabla de afinidad en la unión de los SMV. Complementariedad. Células bipolares con SMV que se complementan. Células tripolares con SMV que se complementan. Células cuatripolares con SMV que se complementan. Sistemas primarios, secundarios y complementarios. Células de transferencia integradas con los medios complementarios. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 17: SISTEMAS DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS Y CONTROL DE EMISIONES LOS PARÁMETROS DE LA GUERRA Antecedentes. Ipsa - Nielsen Argentina S.A ServiciosMercados & TendenciasServiciosIbope Argentina S.A. Los principales informesControl y rastreo de emisión de mensajes publicitariosFuentes y Cía. Servicios. Auditores Publicitarios S.A.Servicios. Las mediciones de audiencia en la actualidad Ibope Argentina S.A. Descripción del servicio Monitor de Medios Publicitarios. La medición para el sistema de gráfica. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
APÉNDICE:
Índice de figuras:Índice de Referentes Centrales de Análisis. Pautas para ejercicios de planificación. Instituciones relacionadas con los medios.
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- Comentario:
TEORIAS DE PLANIFICACION DE MEDIOS
Por Prof. José Ignacio Ardila
Teoría de la onda:
Se trata de una teoría que formula la idea de planificar con una determinada intensidad de exposiciones, que aumenta y disminuye con cierta regularidad en un tiempo determinado. En determinados períodos del lapso operativo de la campaña, se aumenta la cantidad de avisos que se difunden. A cada uno de estos períodos de alta intensidad de la comunicación, siguen otros en los cuales la cantidad de avisos que se difunden es considerablemente menor. De esta manera, se alternan períodos de gran intensidad de comunicación con otros de baja intensidad. De allí su nombre de teoría de la onda, ya que las densidades altas o bajas podrían dibujar una curva del tipo de una sinusoide. La mezcla de medios y la mayor o menor intensidad asignada a cada uno tiene que ver con los objetivos estratégicos y del Plan de Medios, pero son muchas las alternativas a tener en cuenta; por ejemplo, el tipo de producto, la necesidad de impulsión, la temporada y la zona geográfica, entre otras.
Teoría de los medios dominantes:Esta teoría utiliza un medio dominante, como eje de la campaña. Es decir, durante un determinado período de la campaña, los avisos se canalizan a través de un solo medio. Este medio generalmente es el que dentro de su audiencia contiene el mayor número de contactos correspondientes al Público Objetivo que se desea alcanzar según el Plan de Medios. Junto a este medio es posible planificar otros SMV -Abreviatura de "Sistemas, Medios y Vehículos", designada por Norberto Alvarez Debans en su libro Impacto en los cinco sentidos- como función de apoyo y complementación para lograr más perfectamente el objetivo o los subobjetivos de medios prefijados, según las características propias del mensaje que se emite y las necesidades declaradas como prioritarias en la estrategia. En una campaña, es posible utilizar como soporte un medio dominante, tal como lo expresa la teoría original. Pero éstas también evolucionan con el tiempo y la práctica. Se puede por lo tanto planificar diferentes medios con carácter de dominantes y utilizar otros como apoyo.Con esta teoría es posible trabajar intensamente una audiencia de un SMV determinado y luego se pasa a otra, en el caso de usar uno o más medios dominantes durante el período de la campaña, siempre que éstos contengan el Público Objetivo buscado en sus audiencias.
Teoría de la concentración de mediosTodas las teorías se van modificando en el uso; la descripción de ésta obedece a la práctica actual de la misma. Actualmente esta teoría de concentración de la acción en uno o varios medios, tiende a mantener la impulsión de medios sobre la base de la continuidad. Esta se mantiene a lo largo del período operativo de la campaña. Es decir, en este caso se selecciona un medio o unos pocos medios y se actúa en ellos de manera continua. En estos casos se ha advertido que el Público Objetivo del Plan de Medios ha sido detectado en uno o, por ejemplo, dos medios, y que la difusión de la campaña produce el resultado esperado con esta teoría. Se toma la decisión de mantener la acción a través de esos pocos medios durante todo el período. Esta teoría permite mantener una continuidad de impulsión sobre una audiencia determinada, aunque ésta no se amplíe. Como ventaja adicional permite la efectivización de buenos convenios de compra, con descuentos y bonificaciones interesantes, ya que el medio sabe que este anunciante estará presente en sus espacios por un tiempo prolongado. También puede suceder que en el lanzamiento se opera con un solo medio y luego (y a medida que se vaya disponiendo de montos de inversión mayores), se vayan agregando otros en sucesivas campañas. También, en estos casos, cada vez que se agrega un medio, se opera en él de manera continua.
Estas teorías, según el caso planteado, pueden utilizarse separadamente, simultáneamente en distintos mercados o combinarse entre sí. Todo depende de los objetivos definidos y de las estrategias que se planteen. Lo importante en la selección de la teoría de la planificación es tener perfectamente en claro cuál de las variedades con las que puede operarse es la que importa, en función de lo que define el objetivo y qué prioridad tiene cada una, para poder optar en el caso de existir incompatibilidades. Si lo fundamental es lograr audiencia cubierta, puede recurrirse a la teoría de la onda o de los medios dominantes; si es contactos lo que se necesita, puede emplearse la teoría de la concentración de medios o de los medios dominantes; si es continuidad puede recurrirse a la teoría de concentración de medios o a la de la onda. Debemos volver a destacar que, en la práctica cotidiana, estas teorías con frecuencia se combinan entre sí, para hacer más eficiente el logro de los objetivos prefijados. Además de las tres teorías mencionadas anteriormente, cabría analizar otras posibilidades que también se utilizan como criterio de planificación y que tienden a sumar contactos a los SMV.
Teoría de la dispersión de medios:
En casos muy específicos, citando textualmente el ejemplo de N. A. Debans, cuando el Público Objetivo es muy reducido y sólo es posible hallarlo en las audiencias de SMV determinados, más segmentados, es necesario ampliar el espectro de medios al pautar. Es decir, dispersar la acción. En estos casos, tenemos que planificar varios de estos SMV, distribuyendo el presupuesto a lo largo del período, en un abanico de medios. Esta teoría de la dispersión en relación con la de la concentración obliga a una tarea de investigación previa sobre las audiencias específicas de los diferentes medios involucrados. Las teorías mencionadas hasta aquí pueden usarse en forma específica en cada Plan de Medios, para la totalidad o para parcialidades del mismo. Por ejemplo: para un sistema de medios (gráfica) se utiliza una teoría y para otro sistema (televisión) otra teoría, sin dejar de estar en la táctica de dispersión. O puede sufrir variaciones para determinadas zonas geográficas, donde se utiliza una teoría, y para otra zona geográfica una diferente, dada la disponibilidad de medios en cada lugar o dadas las características de sus audiencias. En lo referente al tiempo y las etapas de una campaña, se pueden variar para cada período el uso de las mismas. Por ejemplo: durante el lanzamiento de la campaña se utiliza una teoría y luego para el mantenimiento otra. O para una etapa de impulsión final se decide emplear otra teoría.
Teoría Lineal:
Esta teoría se refiere a la programación de la acción en uno o varios SMV, respetando una pauta que conserva durante toda la extensión del tiempo proyectado la misma combinación de medios, de frecuencia, de intensidad, prolongándose con esta estructura en el tiempo asignado a la campaña.
Mezcla o Mix de teorías:
Esta teoría, como su nombre lo sugiere, mezcla las diferentes teorías existentes durante el período de una campaña. Esta práctica puede variar para una zona, durante un determinado tiempo, o el mix de teorías se produce como resultado de planificar la acción durante el tiempo total de la misma. Es mucho más compleja de analizar, si bien conforma diferentes herramientas conceptuales en sí mismas y prácticas utilizadas simultáneamente, basadas en la optimización de un resultado final.
Teoría de los sentidos:
Esta teoría utiliza los diferentes sistemas, medios y vehículos, basándose en la Tabla
de Afinidad, de acuerdo a la Complementariedad de los medios, produciendo una planificación que posibilita al mensaje llegar en forma equilibrada a todos los sentidos del ser humano receptor. La teoría de los sentidos es aplicable a toda la inteligencia de la acción en los SMV. La Teoría de los Sentidos permite una asociación efectiva de Sistemas de Medios entre sí, sobre la base de la calidad y especificidad del mensaje y la posibilidad fisiológica que tiene el ser humano de recibirlos. Además desarrolla una Tabla de Afinidad de los Sistemas de Medios, basada en la complementariedad de los mismos. El Plan de Medios es muy subjetivo y la experiencia y formación intelectual del planificador tiene mucha incidencia en el resultado final, ya que según quién lo elabore, puede convertirlo en un plan más o menos estratégico o efectivo. Lo importante es que el resultado final cumpla con los objetivos del planeamiento estratégico y en definitiva con los objetivos tácticos del propio Plan de Medios.
El siguiente paso es la selección de medios. Entendemos por medio el integrante particular de un sistema de comunicación. Un sistema de comunicación es un conjunto de medios, y los medios son las partes del sistema. Por ejemplo: Clarín, integrante del sistema de diarios, Canal 13, integrante del sistema de televisión; Radio Continental, integrante del sistema radio, etcétera.Seguidamente se debe elegir (en función de los parámetros que se han ido definiendo, como: objetivos, estrategia de audiencia, teoría de la planificación, etc.), los medios más aptos para insertar los avisos en ellos. Para ello debe apelarse, básicamente, a la información existente sobre los medios que, afortunadamente, es cada día más abundante y exacta. Hoy puede accederse por computación a bancos de datos que permiten efectuar una selección de medios del mejor nivel técnico profesional. El último paso en la Planificación Estratégica de Medios es la selección de vehículos. Entendemos por vehículo cada una de las distintas formas en las que se comercializa un medio. Por ejemplo: un programa determinado en televisión, un grupo horario en una radio, una página determinada en un diario, etcétera. La acertada elección del vehículo es una forma de hacer aún más precisa la oportunidad para que el mensaje sea captado por una audiencia específica. Para seleccionar los vehículos, también se dispone de datos, sobre todo para aquellos medios donde la variación de la audiencia, de un vehículo a otro, es más notable y considerable: radios y canales de televisión.
Cuando se planifica la campaña, estas teorías son de gran utilidad en cuanto a la distribución del presupuesto, según sea la acción a emprender, y su correspondencia con las frecuencias e intensidad de la comunicación en la campaña. Cuando se trabaja en la planificación no se debe perder de vista que los medios se relacionan entre sí para complementarse, es decir,
la carencia que tiene uno y la ventaja que tiene otro se juntan y forman algo muy fuerte.
A través de esa complementariedad y usando estrategias y tácticas especiales se puede llegar a lograr una campaña de gran impacto. El de gráfica puede trabajar muy bien con la radio porque el diario es estático, lento y perdurable y en cambio la radio es dinámica, rápida y efímera. Si se juntan esos dos medios, se produce una fortaleza. También se puede usar gráfica con cine y lo mismo radio con vía pública. Lo que no se debe hacer es juntar dos estáticos o dos dinámicos porque se está deformando la percepción del mensaje, es decir el mensaje llega pero en una forma que se influye más en un sentido que en otros y esto dificulta la comprensión. Aunque todavía es más grave cuando se provoca una saturación, cuando todo lo que se vuelca a televisión, todo por TV, y la gente termina sin saber de qué se trata, se queda con la anécdota.
nachoardila.blogspot.com
Bogota D. C. , ColombiaAgosto 26, 2004
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